*Tradução livre a partir de artigo original publicado em 12 de julho de 2021. Caso deseje visualizá-lo, acesse: https://magazine.weverse.io/article/view?lang=en&num=203
O que o BTS alcançou nos Estados Unidos:
Maior e mais quente, "Butter" nos Estados Unidos
“Butter”, do BTS, liderou a parada da Billboard Hot 100 novamente na data de 3 de julho, marcando a sua sexta semana consecutiva no topo. Então, o que isso significa? “Butter” é o terceiro hit número um do grupo na Billboard Hot 100, depois de “Dynamite” e “Life Goes On”, e eles são o único grupo que já estreou várias músicas no primeiro lugar. Incluindo aqui “Savage Love (Laxed - Siren Beat)”, que eles fizeram junto a Jason Derulo e Jawsh 685, o BTS teve quatro músicas diferentes alcançando o primeiro lugar na parada da Billboard em um período de nove meses. Sete grupos conquistaram os seus primeiros quatro números um na parada em menos de um ano, com os Beatles em quatro meses, os Supremes em sete meses e uma semana, Justin Timberlake em sete meses e duas semanas e os Jackson 5 em oito meses e duas semanas. O BTS é o próximo nessa lista. Eles também foram os mais rápidos a alcançar o feito desde que Timberlake o fez em 2007. De “Dynamite” a “Butter”, o BTS está passando por um momento de quebra de recordes na indústria de música popular americana.
Em conjunto com o anúncio de “Butter”, o McDonald’s colocou a BTS Meal à venda em 49 países em todo o mundo, uma colaboração que simboliza a posição do BTS na indústria global da música pop. A banda é tão influente em todo o planeta que até mesmo o McDonald’s, que a Forbes incluiu entre as 10 maiores marcas do mundo em 2020, colaborou com eles. E há o ARMY, o fervoroso fandom do BTS, que garante que a BTS Meal no McDonald's se esgote todos os dias e posta fotos das suas compras na internet. A base de fãs também é a razão pela qual "Butter" pôde chegar ao topo da Billboard Hot 100 por seis semanas nos Estados Unidos. Na primeira semana de seu lançamento, "Dynamite" ficou em primeiro lugar em volume de vendas com 300 pontos, que incluíam downloads e edições limitadas como as versões em vinil e em cassete, e representou o maior volume de vendas em qualquer momento de qualquer artista nos últimos três anos. Em um mesmo recorte de tempo, “Butter”, que foi lançada exclusivamente como single digital, acumulou 243.000 downloads, colocando-a no primeiro lugar da semana. O CD físico, que inclui o novo single “Permission to Dance”, já está disponível para compra. Na era do streaming, os downloads de músicas e as vendas físicas de álbuns geralmente significam o tamanho e o nível da paixão da base de fãs de um artista. No caso do BTS, no entanto, o seu desempenho de rádio e streaming, que reflete a reação do público em geral, também aumentou. Vale ressaltar o notável crescimento que o grupo teve no período entre “Dynamite” e “Butter” também. Em uma semana de seu lançamento, “Dynamite” teve 11,6 milhões de impressões de audiência de rádio, enquanto “Butter” teve 18,1 milhões, com uma audiência de 2,83 milhões na sua sexta semana - um aumento de 56% em relação à primeira semana. No Spotify, o serviço de streaming de música mais popular, “Butter” teve 9,37 milhões de streams em sua primeira semana, com um desempenho aproximadamente 10% melhor do que “Dynamite”, que foi transmitida 8,54 milhões de vezes em um período semelhante.
De acordo com Lee Hye Jin, líder da equipe de marketing da BIGHIT MUSIC, “graças ao ARMY, os Estados Unidos começaram a descobrir uma tendência que existe há muito tempo no mercado musical coreano”, chamando a atenção para a importância de “Butter” passar seis semanas consecutivas no número um na parada da Billboard. Um método comprovado de sucesso na indústria da música popular é os artistas terem um bom desempenho nos charts com base nas suas fortes bases de fãs. Mas ter uma base de fãs que é enorme o suficiente para influenciar a primeira posição na Billboard Hot 100 - e então, indo um passo adiante, ter influência suficiente sobre o público para manter uma canção seguinte no primeiro lugar por seis semanas seguidas - é algo completamente diferente. Tendo conquistado o título de número um da Hot 100, “Dynamite” se tornou um canal através do qual o BTS poderia alcançar um público que não sabia sobre eles e, como algumas pessoas entre aqueles fora da base de fãs que encontraram “Dynamite” ouviram o BTS novamente por causa de “Butter”, a banda se tornou conhecida por um número ainda maior de pessoas. De acordo com os dados disponíveis, algumas dessas pessoas também se tornam parte do ARMY. A intenção não é atender exclusivamente ao fandom existente, nem atender apenas ao público em geral, mas a ambos. Você poderia chamá-lo de um tipo de acúmulo: O BTS está simultaneamente aumentando o tamanho do ARMY e aumentando a conscientização pública a respeito deles.
O sucesso do BTS no mercado de música pop dos Estados Unidos também ilustra de forma concisa a publicidade que eles geraram em todo o mundo. O grupo começou a ganhar reconhecimento nos Estados Unidos no final de 2015, quando o seu videoclipe de “DOPE” explodiu em cena. Em setembro daquele ano, próximo ao pico da tendência de vídeos de reação no YouTube nos Estados Unidos, o conhecido canal REACT publicou um vídeo reagindo ao videoclipe de “DOPE” como parte da sua série de reações ao K-pop. O vídeo logo começou a se espalhar boca a boca. Os comentários deixados no vídeo deixam claro que ele instantaneamente aumentou a consciência e o interesse pelo BTS entre as pessoas que não estavam familiarizadas com a banda ou com o K-pop em geral. Nos Estados Unidos, as pesquisas do Google pelo termo “BTS” praticamente dobraram no período entre setembro e dezembro de 2015. O ARMY respondeu com entusiasmo a cada um dos vídeos de reação enquanto os YouTubers corriam para lançar os seus próprios vídeos de reação para “DOPE”. Na época, o ARMY não era tão influente no mercado do K-pop como agora. No entanto, a reação animada do ARMY foi bem recebida no YouTube, que tinha sido mais aberto ao K-pop do que a mídia tradicional, criando ainda mais fãs nesse processo. A jornada do BTS e do ARMY juntos desde a música de debut da banda "No More Dream" até "Butter" hoje é o mesmo processo realizado em uma escala maior e mais zelosa. O fandom, concentrado em torno das mídias sociais, aprendeu como focar essa energia e emergir como uma presença aos olhos do público, ampliando gradualmente a sua esfera de influência por meio de mais formas de mídia.
Kim Dong Joon, presidente da HYBE 360, diz que “os artistas cresceram passo a passo nos Estados Unidos, começando com pequenos locais de concerto e subindo para arenas e estádios, assim como fizeram na Coreia”. O BTS despontou pela primeira vez no gráfico da Billboard 200 quando HYYH Pt. 2 alcançou o 171º lugar, subindo logo depois para 102º com HYYH: Young Forever e, mais tarde, alcançando o 26º lugar com WINGS, até então o maior entre todos os artistas de K-pop. De acordo com Kim, “a julgar por esse tipo de reação, decidimos que, começando com a turnê WINGS de 2017, poderíamos dar um passo a mais, para o nível de shows em arenas”. E, de fato, o BTS esgotou seis apresentações em arenas nos Estados Unidos naquela primavera. O ARMY global, inclusive nos Estados Unidos, não foi feito por uma única pessoa, nem começou com muitos membros. O ARMY tem aumentado em seu tamanho desde que o BTS anunciou sua estreia em um pequeno local com não mais que 600 pessoas, assim como o interesse e a popularidade de fora do fandom cresceram junto com ele.
O BTS não assinou com uma famosa gravadora americana quando entrou nos Estados Unidos. “Recebi ligações de muitas gravadoras americanas famosas interessadas em 2017”, explicou Yoon Seok Jun, CEO da HYBE AMERICA. “Mas, no final, decidimos não assinar nenhum contrato. Tínhamos dúvidas sobre a abordagem de promoções locais de longo prazo dentro dos sistemas dessas gravadoras gigantes, ao mesmo tempo em que recebíamos suporte de relações públicas e marketing delas”. Em vez disso, o BTS continuou a abordar as coisas da maneira que sempre fizeram na Coreia com a sua base de fãs e escolheram continuar crescendo ao lado de seus fãs. O BTS teve a chance de participar do Billboard Music Awards pela primeira vez em 2017, quando foi nomeado como o Melhor Artista Social. Em vez da fórmula promocional convencional, foi a capacidade do BTS de construir uma base de fãs que se comunica ativamente com eles por meio da mídia social que espalhou a palavra sobre o grupo e que os trouxe até os BBMAs.
Um número ainda maior de pessoas conheceu o BTS por meio dos vídeos de performances que o ARMY fez com que ficassem em evidência. Depois de comparecer aos BBMAs de 2017 e ao American Music Awards, a banda fez suas primeiras aparições no The Ellen DeGeneres Show da NBC, no Jimmy Kimmel Live da ABC! e no The Late Late Show da CBS em novembro daquele ano. A resposta entusiástica do fandom atrai a atenção não apenas das cerimônias de premiação convencionais, mas também de programas de TV, com ainda mais pessoas respondendo à banda, por sua vez. Artistas populares dos Estados Unidos normalmente fazem bom uso da grande mídia durante promoções, mas apenas o BTS consegue uma resposta pública por meio dos principais veículos de mídia ao mesmo tempo em que reflete certos aspectos de si mesmos que fazem os fãs enlouquecerem. De acordo com a equipe de comunicações globais da BIGHIT MUSIC, eles organizaram o vídeo "Desafio de Dança de Fortnight" em 2018 - o vídeo relacionado ao BTS mais assistido no canal oficial do Tonight Show da NBC no YouTube após os seus vídeos de apresentações - depois de "apresentá-lo aos produtores como algo que acreditávamos que os membros da banda e o ARMY iriam gostar e que também se encaixaria na atmosfera do programa”. Foi o resultado de uma tentativa de "dar um show no estilo característico do BTS, onde o BTS pudesse brilhar" na mídia dos Estados Unidos, "em vez de se encaixar no molde existente" e "mostrar às massas porque o BTS é tão amado por tantas pessoas, expondo o seu magnetismo natural.”
Jin, membro do BTS, chamou a atenção dos telespectadores como o “terceiro da esquerda” quando o grupo fez a sua primeira aparição no tapete vermelho dos BBMAs, que rapidamente se espalhou pelas redes sociais. A Billboard até o escolheu como o seu meme do ano. Dois anos depois, em abril de 2019, o BTS foi à NBC no Saturday Night Live para apresentar a sua nova música "Boy With Luv" junto a "MIC Drop". A resposta às suas performances levou a um aumento meteórico nas pesquisas do Google pelo "BTS". O volume de pesquisas para o grupo imediatamente após a apresentação de "Boy With Luv" no SNL foi o maior desde então. A equipe da HYBE Global Communications disse que a "aparição da banda no SNL, o que tínhamos almejado por muito tempo, foi um momento histórico do BTS rompendo a barreira das principais mídias dos Estados Unidos" e explicou que a visão do BTS nos Estados Unidos tem sido diferente desde então. “Houve uma fase em que sempre tínhamos que nos lançar rigorosamente aos programas em que queríamos promover para que eles entendessem a música, a mensagem e a cultura dos artistas”, disse a equipe, mas que agora podem sentir como “as pessoas na indústria dão a sua confiança e respeito ao BTS como músicos capazes”. Quando os artistas apareceram nos BBMAs de 2017, os americanos os viram como os personagens principais de um novo fenômeno, com o ARMY como o seu principal impulso. A partir da sua aparição no SNL, o BTS garantiu seu lugar como artistas com credibilidade suficiente para os seus nomes de modo que eles poderiam esperar ver a sua popularidade continuar. Se foi a base de fãs que trouxe o BTS para os Estados Unidos e a gravadora que encontrou uma maneira de promovê-los que amplificaria a resposta, foram os próprios membros da banda que atraíram mais e mais pessoas para amá-los com mais fervor a cada virada crucial do caminho, do tapete vermelho ao palco.
Lee, líder de marketing, observa como a popularidade de “Dynamite” nos Estados Unidos eventualmente teve um efeito em outros países também, apontando para “um fenômeno onde as pessoas que nem ouviam músicas do BTS ou tinham interesse em K- pop anteriormente acabaram 'tropeçando' em inúmeras apresentações, como o concerto Tiny Desk da NPR e o MTV Unplugged via YouTube”. O concerto Tiny Desk do BTS, de setembro de 2020, teve 37 milhões de visualizações, 10 milhões a mais do que o vídeo no SNL. E o número de assinantes do canal do grupo no YouTube, BANGTANTV, que estava em cerca de 34,89 milhões no dia em que "Dynamite" foi lançada, era de 53 milhões em 4 de julho desse ano.
Parece o resultado lógico: os artistas consistentemente lançam boa música enquanto mantêm um relacionamento emocional e próximo com os seus fãs e mostram o melhor de si sempre que podem. Porém, algumas partes não são tão óbvias. A popularidade do K-pop, incluindo o BTS, sempre foi resultado de fãs apaixonados. Mas uma pergunta falhava consistentemente em ter uma resposta: de onde vem os fãs apaixonados - especialmente os fãs de um grupo cujo debut passou despercebido até mesmo na Coreia, o mesmo grupo que alcançou o primeiro lugar na Billboard Hot 100 por seis semanas consecutivas nos Estados Unidos - independentemente de serem de um lugar com idioma e ambiente completamente diferentes?
A resposta, no entanto, sempre esteve lá, bem na nossa frente. Não é exagero dizer que o BTS, sua gravadora e o fandom trabalharam juntos para deixar essa resposta clara. Mas, em vez de enxergar a resposta, as pessoas continuaram fazendo a mesma pergunta - porque é K-pop. Porque eles são uma boy band. Ou porque é o BTS.
Comments